[Nike] Lançamento Air Jordan

Quando Michael Jordan se profissionalizou em 1984, o dinheiro do patrocínio dos tênis dos jogadores de basquete estava começando a crescer exponencialmente. As grandes marcas de então eram Converse e Adidas. A Nike era ainda relativamente pequena – apesar de suas ações estarem subindo cada vez mais. 

No início dos anos 80 Kareem Abdul-Jabbar tinha um contrato de 6 dígitos 100.000 dólares. Magic Johnson e Larry Bird na casa dos 70k. Em 1982, James Worthy, que tinha sido o número um do país, assinara um contrato de longo prazo com a New Balance, oito anos por 1,2 milhão de dólares – cerca de 150K por ano. 

Foi justamente essa mudança de patamar nos valores de patrocínio que levaram, David Falk, agente de Michael Jordan, a perceber que uma mudança de valores e estratégias poderia acontecer no mercado de patrocínios nos EUA.

Falk decidiu, entrar em um campo ainda pouco explorado … ele, desde o início, decidiu se reunir com as empresas de calçados querendo saber:  O que vocês fariam em termos de marketing? De quanto seria o orçamento da propaganda na TV? Você estaria disposta a fazer uma linha de produtos exclusiva ? 

O pessoal da Converse ficou abismado com a audácia de Falk. Naquela época eles tinham 63 jogadores patrocinados na NBA e nenhum agente chegou fazendo esse tipo de abordagem. 

Por acaso, as necessidades da Nike combinavam com as de Falk. Na época, a Nike saía de um período de vacas magras. A Nike foi uma das primeiras empresas de calçados esportivos a pegar a onda do jogging nos anos 70 e prosperara da noite para o dia. Mas naquele momento, a empresa parecia ter chegado a um beco sem saída. A Nike era pequena no mundo do basquete. Todos os grandes jogadores usavam Converse: Bird, Magic e Isaiah Thomas. 

A estratégia da Nike no passado foi patrocinar um grande número de jogadores bons, mas não excelentes, por uma quantia relativamente baixa de 8K por jogador. Com isso eles trabalhavam com o 3º e 4º escalão de atletas da NBA. Nesse tempo, a Nike estava pensando em fazer cortes no orçamento do basquete  porque eles consideravam que gastavam muito sem nenhum retorno comercial.

O executivo da Nike encarregado de fazer uma nova política chamava-se Rob Strasser. Ele acompanhou a carreira de Jordan durante todo o basquete universitário e ele sabia que havia encontrado uma futura estrela do 1º escalão da NBA. Durante o processo de convencimento interno na Nike ele chegou a dizer que preferiria um all star pagando 500k a ter 10 jogadores medianos pagando 50k para cada. E assim o pessoal da Nike resolveu procurar Jordan oferecendo um contrato anual de 250k além de um planejamento para criar o seu próprio tênis. O acordo foi fechado, antes mesmo de MJ começar a jogar pelo Bulls. 

Em 1985, a marca lança o icônico Air Jordan 1. A expectativa da Nike quando assinou o contrato era de vender U $3 milhões até o final do quarto ano. Apenas no primeiro ano, a Nike vendeu US $126 milhões.

Legendário Air Jordan 1

Os comerciais da Nike eram tão bons que se auto-sustentavam no ar e inspiraram outras marcas como McDonalds, Coca Cola e Gatorade a fazer campanhas similares. Isso fez de Michael Jordan um ícone cultural quase único. Pois ele estava na quadra, noite após noite, exibindo sua supremacia atlética, sendo sempre o cestinha dos seus jogos, e vencendo partidas importantes uma atrás da outra. Aquilo dava a Jordan um grande poder de influência sobre os torcedores americanos de esportes em geral. E, graças à criatividade dos comerciais da Nike e à frequência com que eram exibidos, lhe deu a força de um astro do cinema. Os filmes eram curtos, mas eram tantos, tão bem-feitos e atraentes que foram construindo uma história. Seu efeito cumulativo acabava criando uma figura com o poder e o carisma de uma estrela de cinema de primeira grandeza. E diferentemente de muita gente artificial que Hollywood empurrava para dentro dos lares, Michael Jordan era de carne e osso. 

E assim, gradualmente indo além das fronteiras do esporte, o sucesso levava a mais sucesso. Era uma dinâmica que se auto-alimentava; cada vez melhor dentro da quadra e cada vez mais famoso fora dela. 

Segundo a Forbes, MJ é o atleta mais rico do mundo, com um patrimônio líquido de US $ 2,1 bilhões.  A Nike pagou a Jordan cerca de US $1,3 bilhão desde 1984, sendo US $130 milhões apenas no ano passado. Nada mal para uma proposta original de cinco anos que pagava US $ 250.000 anualmente, mais royalties.

Em relação a Nike: Sua participação no mercado de basquete de desempenho, incluindo a marca Jordan, foi de 86% em 2019. Ela é ainda mais dominante na categoria lifestyle do mercado do basquete com 96% de participação. Mais de 75% dos jogadores da NBA usaram tênis Nike ou Jordan durante a temporada de 2019-20. 

Para se ter uma ideia da força da marca Jordan dentro da Nike, na apresentação dos resultados no comparativo 19/2020 seis das sete categorias principais da empresa tiveram quedas em relação ao ano passado incluindo futebol (-17%), corrida (-15%) e treinamento (-13%). A única exceção foi a marca Jordan onde a receita cresceu 15% em relação ao ano anterior chegando a  US $ 3,6 bilhões.

A história da Nike e Michael Jordan talvez seja a mais poderosa sinergia entre duas grandes marcas. Uma ajudou a outra a crescer. Hoje, não é possível dissociar a Nike de Jordan e vice-versa. Elas se completam, se fortalecem e enriquecem mutuamente.

Assista ao video-case

Ela comprova que sim é possível entre as marcas criarem parcerias de ganha ganha onde uma se beneficia da expertise da outra e se complementam através de uma mensagem única e atraindo muito mais do que consumidores mas atraindo fãs, evangelistas da marca que mostram ao longo do tempo a sua fidelidade e compromisso com os produtos e serviços oferecidos.