[Coca] A guerra das colas

Nos anos 80, a toda poderosa Coca-Cola se viu em uma competição acirrada com a Pepsi, no que ficou conhecida como “A guerra das colas”.

Para se ter uma ideia, nos anos 70 a Coca-Cola detinha 18% do mercado e a Pepsi 4%. Em 1984, a Coca-Cola detinha 21% e a Pepsi 19%.

Essa era uma informação perturbadora para a Coca-Cola considerando que ela mandava na distribuição ao possuir o dobro de máquinas, espaço nas prateleiras de supermercados e quase o dobro de pontos em bares e lanchonetes.

Além disso, o preço entre elas era bastante competitivo, revelando que não era ali o problema. Porém o que mais perturbava a diretoria da Coca-Cola era o fato de que investiram U $100 milhões a mais do que Pepsi em propaganda e mídia de massa.

Ou seja, a Coca investia mais, dominava a distribuição, tinha um preço parecido com o da Pepsi mas mesmo assim estava perdendo participação de mercado.

Eles concluíram então que o produto tivesse envelhecido, já que a Pepsi havia crescido com duas poderosas colunas para sustentar sua estratégia:

1ª posicionamento:

tentando conquistar o público jovem ela desenvolveu a mensagem: Pepsi o sabor da nova geração. Contratou o cantor Michael Jackson – que fazia um tremendo sucesso entre os jovens. Na época seus discos Thriller e Bad reforçavam essa imagem de inconformismo e inovação. Enquanto a Pepsi usava a imagem do MJ a Coca-Cola escolheu o cantor romântico Julio Iglesias para ser seu garoto propaganda. Assim, naturalmente a força da mensagem, de ambos os lados, foi associando à Coca-Cola como uma marca muito mais conservadora.

2ª produto mais gostoso

Depois veio a campanha Desafio Pepsi, que mostrava promotores fazendo testes cegos nas ruas com consumidores. Eles ofereciam dois copos de refrigerante de Cola para as pessoas que, invariavelmente, escolhiam a Pepsi.

O problema dessa campanha foi que os diretores da Coca-Cola começaram a acreditar nela também. E decidiram realizar uma enorme pesquisa com quase 200 mil americanos fazendo o mesmo teste cego. Talvez tenha sido a mais onerosa pesquisa de mercado da história do marketing, custando U $4 milhões (lembre-se estamos falando dos anos 80). .

Era apresentado 3 sabores de cola – A Coca, Pepsi e um sabor mais adocicado.  Os resultados não deixaram dúvidas; o sabor preferido pela grande maioria foi a do refrigerante mais adocicado. Rapidamente a Coca-Cola preparou o lançamento dessa bebida chamada: New Coke.

Dentro da estratégia de lançamento ficou decidido que haveria apenas uma Coca, a nova, um pouco mais doce e mais parecida com o sabor da Pepsi. A Coca-cola tradicional iria ser retirada do mercado.

O lançamento foi o maior fiasco! As vendas despencaram, os distribuidores, lojistas e donos de estabelecimentos começaram a reclamar. A imprensa criticou duramente a decisão acusando a Coca-Cola de matar um símbolo americano.

No meio dessa confusão de marca, a Pepsi aproveitou a situação. Comprou espaço nas primeiras páginas de todos os importantes jornais americanos e noticiou que até a Coca-Cola havia se rendido ao sabor da nova geração.

Os telefones da Coca-Cola passaram a receber cerca de 5 mil ligações por dia de consumidores pedindo a volta da Coca-Cola original. Receberam centenas de cartas de consumidores fiéis à marca devolvendo para companhia os brindes e coleções de miniaturas de garrafas, guardados durante anos e anos.

Em Atlanta, sede da empresa, houve passeata, protestos nas ruas com milhares de pessoas vestindo roupas com a marca velha Coca-Cola.

A situação durou pouco tempo. Após 79 dias do novo posicionamento a empresa pediu desculpas e retomou a produção da Coca-Cola tradicional que se passou a chamar Classic.

Na prática, a Coca-Cola errou feio pois ignorou o valor intangível da marca e focou  apenas nos elementos do produto em si. Não considerou o valor simbólico do produto, o valor emocional e histórico uma vez que a Coca-Cola representa o orgulho e a cultura norte-americana para o resto do mundo. Ignorou a tradição e tudo o que a marca adiciona na experiência do produto.

Um teste cego foca exclusivamente no produto , mas justamente por ser cego, ele é incapaz de adicionar emoção na experiência.

Esse caso clássico da Guerra das Colas nos mostra a força do valor intangível de marca. Aquilo que não se pode medir ou comprar. O valor intangível é construído ao longo do tempo através de vários elementos que se cristalizam nas nossas mais íntimas memórias e emoções. 

Como podemos perceber, até os dias de hoje com a cultura do Papai Noel na época do Natal. Onde muitas pessoas não sabem que ele foi usado em uma propaganda da Coca-Cola.

Santa Claus era retratado com diferentes roupas e cores em cada país da Europa. A Coca-Cola fez um anúncio em que ele vestia vermelho, era chamado de Papai Noel e morava no Pólo Norte. O mundo aprovou e transformou o garoto propaganda da Coca-Cola numa das mais valiosas marcas do planeta. 

E assim, preferimos uma determinada marca, produto ou serviço – não necessariamente porque são mais baratos ou melhores, mas porque com essa marca, pessoa ou lugar criamos uma história e por meio dessa singular e poderosa conexão se reafirma as nossas intenções, demandas e relacionamentos.

Parafraseando uma famosa campanha da Coca-cola … valor de marca é isso ai!